Ik heb een haat-liefdeverhouding met het woord purpose. Voor de niet-ingewijden: purpose is het idee dat je jouw bestaansrecht moet vangen in een flitsende oneliner die gaat over hoe je positieve impact maakt op mens en maatschappij.
De liefde: bedrijven horen de maatschappelijke roep om zingeving en vinden zichzelf opnieuw uit van geldmachines naar betekenismakers. Zo brouwt Heineken volgens zijn purpose niet alleen bier, maar ook een betere wereld.
Volkswagen zegt ten aanzien van zijn bestaansrecht in harmonie te willen zijn met het milieu, maar werd een paar jaar geleden nog veroordeeld door het Europese Hof vanwege het vervangen van sjoemelsoftware door sjoemelsoftware. Purpose dus.
Ik ben het hartstochtelijk eens met de stelling dat organisaties een maatschappelijk bestaansrecht moeten hebben en niet alleen mogen bestaan om méér geld voor hun aandeelhouders te verdienen.
De allergie: de stelselmatige uitholling van taal door marketingcampagnes. Marketing zoekt voortdurend naar wat mensen belangrijk vinden om dat vervolgens in te zetten om méér te verkopen. Een onderliggende betekenis is irrelevant, als het maar scoort.
Het effect is dat nobele, wetenschappelijk onderbouwde begrippen gaandeweg hun betekenis verliezen. Neem identiteit: een begrip zo complex dat filosofen, psychologen, sociologen en communicatiewetenschappers er geen eenduidige theorie over kunnen produceren. Dat betekent niet dat het de moeite niet waard is om te onderzoeken wat identiteit is en hoe het je kan helpen begrijpen wie je bent en wat je doet. Er schuilt heel wat betekenis in al die theorieën.
Flash forward. Een beetje programmeur of grafisch ontwerper bouwt anno nu geen website meer en ontwerpt geen logo. De dienstverlening krijgt grotere, abstractere namen. Zo kloppen we werk op met taal die het tegelijkertijd uitholt. We leren belangrijke onderwerpen herkennen als bullshit en verliezen de woorden waarmee we het over die belangrijke dingen kunnen hebben. Zonde. Zo ook met purpose.
Het woord is door clubs als Heineken, Volkswagen en Unilever — om maar te zwijgen over de reclamemaker om de hoek — grotendeels ontdaan van zijn oorspronkelijke betekenis. Ik verklaar daarom dat we na pakweg twintig jaar purpose in het bedrijfsleven toe zijn aan een nieuw, onbesmet woord. Een woord waarmee we even een oprechte boodschap kunnen brengen, voordat ook dát volledig wordt uitgehold door reclamejongens en -meisjes.
Maar ik heb ook liefde voor het woord purpose.Voor de zoektocht naar waarom en waartoe mensen dingen doen.Ik hoop dat die aandacht nooit verdwijnt.Purpose is dood. Lang leve Purpose.